Часто получается так, что какая-либо марка одежды, сама того не подозревая, негласно становится атрибутом той или иной субкультуры или сообщества. Мы уже писали о фирме Lonsdale, которая в определенный период времени напрямую ассоциировалась с субкультурой скинхедов, настал черед еще одной компании, которая, выпуская одежду для конкретного вида спорта, полюбилась и представителям различных субкультур. Речь пойдет об американской компании Everlast.
Ее история начинается ни много, ни мало, 100 лет назад, когда юный пловец Якоб Гломб решил, что нужно самому начать выпускать костюмы для плавания, которые бы служили дольше, чем все остальные. И в 1910 году Гломб открыл небольшую фабрику по изготовлению таких костюмов. Дело пошло весьма успешно, поскольку костюмы Якоба служили своим владельцам круглый год в то время, как другие производители таких костюмов не сильно заботились о долговечности своей продукции. Но спортивные купальные костюмы, названные Everlast, - это лишь начало долгой истории, дальнейшее развитие которой уже не было связано с плаваньем. 1917 год стал поворотным для фирмы: к Якобу обратился боксер Джек Демпси, который попросил изготовить для него защитный шлем. И не просто шлем, а очень прочную защиту для головы спортсмена, которая бы выдержала долгие тренировки и 15 раундов боя. Сказано – сделано, и уже спустя два года Демпси завоевал титул чемпиона мира в тяжелом весе в защитной экипировке от Everlast. На фирму обратили внимание ведущие американские спортсмены, и Гломб начал изготавливать одежду и экипировку для профессиональных боксеров. Именно он первым стал выпускать шорты на резинке вместо традиционных шорт с кожаным ремнем. Впоследствии боксеры стали использовать только эти шорты для тренировок и боев.
Одежду и обувь от Everlast используют боксеры всего мира и сегодня, но желающих купить Everlast на самом деле гораздо больше, чем спортсменов. Компания завоевала популярность в западном мире еще в середине прошлого столетия, и носить одежду известного бренда было модно среди молодежи. В 1960-х представители субкультуры модов, которые хотели одеваться красиво и при этом подчеркивать свою принадлежность к простым работягам, носили одежду известных дорогих марок. Тогда многие из модов пополнили свои гардеробы одеждой Everlast. С развитием и трансформацией движения возникла и субкультура скинехдов, которые унаследовали от старшего поколения модов манеру одеваться, и Everlast перекочевал на их широкие плечи. Хотя ношение сего уважаемого бренда не получило такого распространения в сравнении с Lonsdale и не повлияло на репутацию торговой марки. Еще одними поклонниками Everlast стали и рэперы. Многие из них, увлеченные спортом, в частности, боксом и баскетболом, заимствовали спортивный стиль, поэтому одежда от Эверласт прочно вошла в арсенал рэперской одежды.
PoloneyaКогда же в СССР был приоткрыт «железный занавес», то в Страну советов нелегально хлынули потоки забугорных товаров, в том числе, одежды иностранного происхождения. Фарцовщики поштучно возили заветные джинсы и кроссовки и продавали всё это в несколько раз дороже. Одежда и обувь Everlast также стала объектом вожделения для многих наших соотечественников, хотя трудно сейчас представить, на что они шли, чтобы купить Everlast. В тот период на наших просторах буйным цветом процветала субкультура гопников. Дети спальных районов и улиц, они, хотя и не обладали такой идейной платформой, как, скажем, британские моды, но гордились принадлежностью к рабочему классу. Вместе с тем они так же, как и их западные собратья, желали хорошо выглядеть. Но лишь некоторые счастливчики могли позволить себе купить Everlast втридорога.
С советских времен ассортимент субкультур, представленных на родных просторах, значительно расширился, но скинхеды, гопники и рэперы никуда не делись. Они могут носить берцы или кеды, проповедовать чистоту расы или воспевать романтику улиц, но они всё так же, как и десятки лет назад, носят Everlast.